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​干了60年广告吐出的干货,这位4A老将比你想象的清醒前瞻

浏览量:277 次 发布时间:2019-08-12 03:56 编辑: 来源:

久经沙场的广告老将们经历过广告巨擘频出的黄金时代,也面对着今天新媒体时代碎片化传播及自媒体的话语权对传统广告体系的冲击。营销行业的洪流一路向前,千帆过尽,传播的本质核心究竟该是什么?我们懂得内容为王,明白storytelling的魅力,而在这位广告老将眼中,这正是一个呈现创意空前力量的时代。听听他怎么说。

在这个行业变老的一个好处是,你实际上经历了整个行业的变动与革新,并且能在长久以来代理公司即将消失的预判论调中生存下来。

肺腑自白:创造力是广告的“不老泉”

一路上,你会看到各种各样的变革,各种力量的更迭,又或者你本身就经历过这样那样的变化。然而,作为一个有着60年经验的广告人,当编辑要求我写一些看法,谈谈行业中驱动力的革新时,立刻在我脑海中浮现的,是创造力。其实,在60年的广告生涯中,我一直坚信创造力的力量是最强大的,不曾改变——创意的力量可以改变品牌的意义,由此改写品牌的命运。

上世纪50年代,是什么样的力量将一部长相不讨喜的德国小汽车一举变成了那个年代最受欢迎的进口货?可以肯定地说,不是车的马力,而是创造力,是创意令大众甲壳虫汽车这种反主流的产品大获全胜,这是任何一位汽车工程师都做不到的。多年以后,一句简单的都市问候——“Wassup”,让百威的广告红遍大街小巷,为这个已有着百年历史的老牌啤酒注入了青春与时尚,所以百威曾公开表示,“在有生之年,我们几乎不可能再看到这样一个简单单一的创意能创造出如此巨大的价值!”

近几年还有一套流传广泛的案例——一个美国国家橄榄球联盟队的前接球手力劝我们要“闻起来像一个男人”。“闻起来像一个男人”这句新广告语使得宝洁旗下Old Spice这款除味清新剂——“老香料”在陷入危机的时候重新崛起,引发国际流行。这些都是创意制造的奇迹,而这些创意,都来自于广告代理公司与其伟大的客户之间的合作,过去多年中,这样类似的案例不胜枚举。

代理与客户的密切沟通成就经典,也要避免无谓变动

广告代理公司与客户之间的这种合作,是强大而有力的。代理公司的CEO们往往会与他们的客户伙伴保持着高层对高层之间的密切关系,而这种良好的伙伴关系常常会随着合作业务的终止而消逝,对于这样的情况,我时常感到惋惜。有着“广告怪杰”、“广告教父”之称的大卫·奥格威曾说过:“领导人物之间应当保持亲密的‘滔滔不绝式’的沟通。” 明尼苏达坎宁山谷罐头公司的总裁曾说,“我想要那个穿着皱巴巴西装的小个子”,这个小个子就是广告大师李奥·贝纳。当时他的广告公司刚成立不久,只有8个员工和3个客户,而明尼苏达坎宁山谷罐头公司就是这3个客户的其中之一。不过后来,李奥·贝纳不负所托,还给这个新客户一个更加厉害的“绿巨人”(明尼苏达坎宁山谷罐头公司后来改名为“绿巨人公司”)。而美国广告巨人比尔·伯恩巴赫能够告诉埃德加·布朗夫曼,他对于芝华士威士忌的一个广告标题的建议是错误的。此外,正是比尔与大众的卡尔·哈恩和安飞士租车公司的鲍勃·汤森德保持着密切的联系,才使他们之间摩擦出的创意火花燃烧了整个广告界,并永远地改变了广告界。

但最终,许多的CEO们还是放弃了他们作为终极品牌经理的职责,并将他们对品牌推广的决策权移交给了首席营销官。当中有一些首席营销官不仅拥有出色的创造力,还能对他们所在的代理公司甚至是我们整个行业起到改进和推动的作用。宝洁公司的全球营销官吉姆斯特葛尔就是其中之一,他是第一批带领高层代表团走向戛纳国际创意节的人。在这里,广告人能更好地了解创意的过程和创意对品牌的塑造力,吉姆斯特葛尔的这项举动随后立即得到了其他客户的支持与跟随。

不过,也有一些首席营销官,用他们手中的新权力搞了一些不成功的动作,无谓地搅动了公司评估,这些变革显然只是为了“变”而变,而并非出于创意。在这个过程中,宝贵的品牌资产和长时间以来行之有效的广告活动往往会遭到摒弃。所以,最近达彼思广告公司的董事长、“独特的销售主张”之父罗瑟·瑞夫斯放言称,他保证可以用三流的广告战来打败那些变幻无穷的公司,因为他从来不做无谓的变动,就是这个道理。在今天,有多少读者能够知晓,四年前安飞士租车那句用了数十年的经典广告语“再接再厉”(We Try Harder)虽然退出了历史舞台,但安飞士此后的营销宣传却依然与此一脉相承。

技能升级+创意资源,Agency一直紧跟时代脚步

80年代中期,萨奇兄弟曾引发广告圈的一次力量合并。1986年的时候,在我们的观念里,这三家代理公司合并组成宏盟集团,意味着他们将汇聚出无与伦比的创造力,为全世界的客户提供更好的服务。当时的媒体将此称之为 “宇宙大爆炸”,是“开天辟地”式的,广告界紧随其后掀起了多轮兼并浪潮。如今,五大广告代理集团主宰了整个广告界和营销界的命运,同时,他们也成为了业内最杰出创意水平的代表和风向标。

兼并热潮消退后不久,当媒介购买渠道被分化,为顾客提供全方位服务的广告代理公司经历了一场破坏性的力量变迁,损失巨大,一些细分的独立广告公司抢了他们的生意——这些公司承诺向客户创造无可比拟的影响力,媒体购买发生转移。不少观察人士现在指出,那一阵儿低成本的毛评点所带来的只是一场小打小闹式的喧嚣,人们还没有看到互联网崛起以及随后数字移动广告的重要性,在网络数字技术的背景下,内容与连接之间的界限已变得不那么清晰。媒体功能属性逐渐丧失的时代来临。不过,我们当中的许多广告人一直都在升级自身的媒体实践,并且不断在实践中加入我们的创意资源,以应对媒体渠道的多元化,跟上技术变革的步伐。尽管媒介和广告的重新融合可能会自然发生,但还是有不少人呼吁将这两门学科进行重新整合,我支持这种观点。

技术革新浪潮中需要保持专注

除此以外,我还想再回顾另一件事。从1948年初持续至20世纪80年代末,美国电视界一直由三大电视网络所主导,这三大电视台网络控制着绝大多数的广告,很大程度上决定着美国民众看什么以及什么时候看。传统观点认为,选择的权力掌握在消费者手中。但你也可以反驳称,这种所谓的选择权只是一种假设,是一种幻觉,因为现在有六家媒体巨头几乎控制了我们能看什么、能读什么或听什么。80年代网络的引进,直接导致本世纪末出现了“数字化颠覆”,接着,又掀起了一场“无情的”技术革新海啸,每一波浪潮却都给我们带来了新的创意潜力。

不过,作为营销人士,我们也需要保有定力,抵挡住这些颠覆性举动的干扰,不偏离主线,从而确保能够专注于打造出一个经久不衰的品牌。

没有激情,世上任何卓越的成就都无法实现

在运营公司时,技术手段诚然能让内部人员之间,以及内部人员与世界各地的客户之间的联系变得更加便捷,然而,和所有的技术进步一样,这种好处是有代价的,最为显著的就是牺牲了真实的人存在的力量。在同一个地点工作的小组成员之间,实时互动所产生的协作效果,是那些分布在不同地点(往往是相距甚远的多个地点)的团队合作所无法比拟的。世界上所有的电子邮件,都无法取代管理者本人亲自在公司里出现,对员工说几句鼓励和真心感谢的话语。存在与关怀的力量,非常容易被忽视,而这种力量却可以激发出了不起的工作效果,甚至扭转一个人的人生。

技术将把我们带向何方?虚拟现实和人工技能给我们提供了美妙的,却也可能是可怕的后果。有些人预测说,在新闻领域,机器人已经开始撰写新闻故事,无需任何人类的参与了,这种局面将很快出现在创意领域,我们人类和才能将很快被取代。我对此持质疑态度,因为,尽管机器人可以有各种各样的才能,但它们始终缺乏一种力量——激情,按照德国哲学家黑格尔的说法,没有激情,世上任何卓越的成就都无法实现。

未来:组织更扁平,运作更灵活

那些历史悠久的大集团,现都已掌握了数字化颠覆时期诞生的初创公司所展现的最新技术和专业技能,我们很可能将看到另一轮公司兼并潮的到来。随着全方位服务型代理公司的更新换代及其优势的凸显,客户们将会欢迎这种合并来临。

而在这些大公司内部,我们将会看到这样的局面——权力不仅仅停留在一个过时的组织图表的顶部,更加扁平与灵活的组织机构会迅速形成并迭代以应对快速变化的需求。也就是说,决策权将会更广泛地分配给接地气的实操者,令他们能够把握住实时机会,迅速反应,作出创造性的行动。领导者们将会意识到,获得权力的最好办法,反而是将它下放给合适的人。

所谓合适的人,他们当中的一部分,可能是新型综合性人才的优秀代表——既是多面手,又是专业技能人才:或许他是一个伦纳德·伯恩斯坦式的“广告作曲家”,既会作曲,又会改编,还会协作,指挥也不在话下,所有技能全都精通。那么什么样的人最擅长同时处理多项任务呢?科学家告诉我们,这样的人更可能是一个女人。

不管怎样,我们肯定会看到,女性将会被赋予更多权力。我们参加的很多小组都已经在探讨如何解决这个问题,我们终将会建立起一个只凭才干本事,没有性别歧视的营销世界。谈到多样性与包容性的问题,我很喜欢DDB的温迪·克拉克在最近的4A会议上说的一句话:“我们不会停歇,除非我们的公司能够很好地体现我们所服务的市场。”

未来:会讲好故事相当重要

未来我们还将看到,讲故事的力量会得到新的重视和重用,特别是神经学家不断向我们证实,比起理性的论证,讲述一个好的品牌故事才是最关键的和最本质的。正如索尼影业的好莱坞制片人和前首席执行官彼得·古贝尔所言:“在这个技术快速变革的时代,它讲求的并不是数字革命中对无数个0和1的改写,而是人们对好故事的赞叹,所谓好故事,就意味着它能吸引听众,并能最大限度地使他们的行动符合价值目标。”

哈佛大学肯尼迪政府学院前任院长乔·尼耶则更为重视故事的力量,他曾写道:“传统观点里一直认为,政府应当最大程度地拓展军事优势,但在信息时代,有着好故事的国家(或非国家行为体)才能获胜。” 品牌,也是如此。

未来的三种权力类型,哪个是你的选择?

一些学者对三种类型的力量表述进行了区分: "power over"(权力控制,控制权),"power to"(权力目的,行动权力),以及 "power with"(权力共享)。第一个控制权,是指控制一个人或一个群体的能力;第二个行动权力是指依靠自己的智力、知识和耐力来做某事的能力;第三个权力共享,是与他们合作实现共同目标的能力。

在商场上,权力永远驻留在那些有钱人的身上。但在将来,与过去一样,客户对如何使用权力拥有选择权。他们可以利用手中的“控制权”去镇住代理公司,或者,他们也可选择行使第三种权力——权力共享,与代理公司合作一起释放创造力,推动品牌的价值和知名度。

不久前,我在纽约的大会上参加了一个关于“基本内容战略”的课程。那位导师比我的任何一个孩子都年轻。我发现,要想与时俱进跟上时代潮流着实不容易,对于我来说,也许就只能回到过去补上一堂代码写作课了。如伯恩巴赫所言:“未来,一如既往,属于勇敢的人”。我不知道自己在广告上还剩多少未来,但一想起那些令人激动的时刻,我就会想,如果我有权决定,我会与广告业签下另一个60年的期约,再来一遍。

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